Deneyimli iktisatçı Dr. Mahfi Eğilmez, kaleme aldığı “Gösteriş Tüketimi” başlıklı son yazısıyla çağın sorunu tüketim çılgınlığına dikkat çekti. Artık tüketimin ihtiyaçlara göre değil, statüye, görünüşe ve sosyal prestije göre yapıldığını belirten Eğilmez, kapitalizmin insanları “tüketim yarışına” sürüklediğini ifade etti.
Eğilmez, tüketimi “İhtiyaçları karşılamak, ihtiyaçların ötesine geçmek ve gösteriş yapmak” şeklinde sınıflandırırken, çarpıcı bir örnek de veriyor. “Bir araba sahibi olmak günümüzde ihtiyaçtır; ancak süper lüks bir araca sahip olmak, ihtiyaçtan öte, statü odaklı bir tercihtir” diyen Eğilmez, bu tür tüketim harcamalarda yüksek gelirli, zengin ve başarılı görünme arzusunun ön plana çıktığını savunuyor.
İhtiyacı normal yoldan değil pahalı yoldan karşılamak
Marka giyim ve marka aksesuraların, lüks araba, lüks tatil ve restoranlarında gösteriş tüketimine birer örnek olduğunu ifade eden Eğilmez, gösteriş tüketiminin ihtiyacı normal yoldan değil pahalı yoldan karşılamaya dönük harcamaları ifade ettiğini belirterek, bunun bir görgü meselesi olduğumun da altını çiziyor.
Eğilmez, yazısının devamında şu ifadeleri kullanıyor:
Yüksek geliri olanların bu tür pahalı tüketim ürünlerine yönelmeleri bir dereceye kadar anlaşılabilir bir yaklaşımdır. Eğer bu ürünü alarak kendisini daha iyi hissedecekse ve parası da varsa pek sorun olmaz. Buna karşılık birçok insan yeterince parası olmasa da kredi kullanarak, borç alarak bu tür ürünleri almaya yönelebiliyor. Bu, özellikle gelişme yolundaki ülkelerde çok yaygın olan bir davranış biçimi. İnsanlar en son model cep telefonları piyasaya çıktığında onu satın almak için kuyruk oluşturuyorlar. Bunların bir bölümü parası yeterli olanlar olsa da daha büyük bölümü o telefonla statü kazanacağını, prestij sağlayacağını düşünen daha düşük gelirli insanlar. Bu insanları bu tür bir harcamaya yönelten etkilerin başında “sürü etkisi” geliyor. Sürü etkisi; kişinin, çoğunluk görüşünü benimsemesi, başkaları tüketiyor diye aynı şeyleri tüketmeye yönelmesidir. Tipik örneği; kişinin, çoğunluğun kullandığı marka güneş gözlüğünü satın almasıdır. Yine insanları bu yönde harcamaya iten bir başka etki de “Weblen etkisi”dir. Weblen etkisi; fiyat yükseldikçe kalitenin de yükseleceği düşüncesinden kaynaklanan etkidir. Tipik örneği; iyi bir restoranda pahalı şarapların ucuz şaraplara göre daha fazla talep görmesidir.
Tüketimi, ihtiyaç karşılamaktan ötesine taşımak kapitalizmin özünü oluşturuyor: Tüketim toplumu yaratmak, tüketiciye ihtiyacından ötesini satmak, gerekli gereksiz mal ve hizmetleri üretmek ve pazarlamak ve tabii ki kazanmak. Sanırım kapitalizmi böyle özetlemek yanlış olmaz. Bunu başarabilmek için yapılanların başında da insanların düşünce ve yaklaşımlarını yönlendirmek için yapılan reklamlar geliyor.
Sonuçta, kapitalizmin yönlendirmesiyle bütün dünyada tüketim toplumları yaratıldı. Çok tanınan bir marka yeni bir cep telefonu piyasaya sürdüğünde insanların bir bölümü sahibi oldukları cep telefonu atıp bu yeni çıkanı almaya yöneliyor. Son derecede pahalı olan bu yeni sürüm piyasada bulunmaz hale geliyor ve o zaman talep daha da artıyor.
Bu aşamada Jean Baptiste Say’ın (1767 – 1832) ortaya attığı ünlü “her arz kendi talebini yaratır” biçiminde formüle edine Say Yasası ya da John Maynard Keynes’in (1883 – 1946) bu yasayı tersine çevirerek ifade ettiği “her talep kendi arzını yaratır” yaklaşımlarından hangisinin doğru olduğu meselesi gündeme geliyor. Bence ikisi de doğru: Reklamların da etkisiyle arz talebi, gösteriş tüketimi ve sürü etkisinin itişiyle de talep arzı yaratıyor.
